Conectarnos a una marca es un proceso netamente emocional y que a veces nubla nuestro buen juicio. Más que un post de motos, hoy quiero hablarles de la fidelidad de marca y por qué esta es un tema tan complejo. Como usuario de motos de turismo por algo más de 10 años he tenido algo de experiencia entre la sutil relación Marca / Usuario en la categoría; sin embargo podría aplicar de una manera u otra a otros segmentos.
Las motos de alta cilindrada han sido durante mucho tiempo, la epítome tecnológica de las marcas.
Las motos de alta cilindrada han sido durante mucho tiempo, la epítome tecnológica de las marcas. Las motos de mostrar, que generan marca, que se convierten en afiches en los cuartos de los niños, que son pilotadas por gladiadores modernos en la pista o que superan cualquier obstáculo que el mundo les tire. Más que máquinas, son esos sueños que algún día queremos alcanzar. Se vuelven aspiraciones de las personas, que unos pocos logran pero que las masas desean.
Casi nadie recuerda que KTM dijo que NO.
Era el 2008 cuando vi el primer capitulo de Long Way Round – Si no lo han visto, háganlo -. Un documental con Ewan McGregor y Charlie Boorman acerca de un viaje de Londres a Nueva York por la ruta más larga, a través de Europa y Asia. En el primer episodio contaron todas las dificultades de planear un viaje así; presupuestos, visas, encontrar un camarógrafo que montara en moto, el equipo a usar, empacar, aprender técnicas de supervivencia, entre otros. También allí debían tomar la decisión más difícil. ¿Qué moto utilizar? Las opciones eran la BMW R1150GS Adventure y la KTM 950 Adventure. Ambas topes de la categoría en el momento y prácticamente la única oferta. Ellos escogieron la KTM. Charlie Boorman era un piloto experimentado en off road y conocía las capacidades de la KTM y optaron por la marca naranja. Lo que casi nadie recuerda que KTM dijo que NO. No creían que el viaje fuera posible y así, indirectamente, le entregó a BMW 2 embajadores de marca supremamente exitosos. Eso se quedó así, Long Way Round fue un éxito, que se repitió en Long Way Down y hoy BMW es el rey indiscutible de la categoría. Este es solo un ejemplo de una decisión de Marketing que salió mal.
…una de las cosas que veo a diario es como las marcas se tratan de diferenciar a través de la interacción con el usuario.
Hoy encontramos una baraja muy amplia de productos y marcas, para todos los gustos y bolsillos, lo cual finalmente representa una ventaja para el usuario. Pero, en un mar de opciones, ¿cómo diferenciarse? ¿cómo fidelizar al usuario? una de las cosas que veo a diario es como las marcas se tratan de diferenciar a través de la interacción con él. Hay unas que lo tienen muy claro, pero lastimosamente son muy pocas. Siguiendo con el ejemplo de turismo de aventura, BMW Global y sus políticas que Autogermana a nivel local debe cumplir, organizan desde paseos, encuentros, rallies, reuniones, cursos de conducción, hasta test drives o eventos internacionales. Claramente esto lleva una gran inversión, de tiempo, esfuerzo y dinero. No en vano es la empresas que más motos vende en la categoría – a nivel global – y pensar que estas 2 cosas no están conectadas es un error.
…pensar que estas 2 cosas no están conectadas es un error
Dejar dicha labor netamente a los concesionarios, quienes hacen lo que pueden, no es suficiente. Estos realizan eventos dentro de sus capacidades, con menor presupuesto y poder de convocatoria. Es una lastima que carezcan de la continuidad óptima para generar un impacto real entre la marca y el usuario. Son buenos eventos, divertidos y bien intencionados, pero que, sin continuidad, despiertan un pico de interés temporal en la marca, fallando como un elemento que fidelice a largo plazo. Se agradece sin embargo que por lo menos están haciendo algo.
¿Será un error como cliente estar esperando este tipo de espacios de la marca? o ¿cómo espectadores de las actividades de otras marcas, sentimos que queremos una prueba de lo mismo? ¿Fue una jugada brillante de la marca o un hermoso accidente resultado de creer en el producto que se está vendiendo? sea cual sea el caso, es una expectativa del público colombiano que las marcas propicien estos espacios de disfrute y alimenten este sentimiento de inclusión en un hobby que es, de muchas maneras, social. Esta la razón por la cual los motociclistas se cansan esperar a que las marcas hagan los eventos y los hacen por ellos mismos; es la razón por la cual también crean clubs y por la cual hay empresas que viven de organizarlos. Pero, sin un respaldo y reconocimiento de las marcas, se queda nuevamente corto, y siempre el queda el sentimiento de que sabemos que puede haber más.
Esto es una reflexión amigable para las ensambladoras e importadoras que limitan sus presupuestos de publicidad a simplemente pautar en revistas, periódicos y hacer unos lanzamientos cerrados a un grupo VIP y no recuerdan que finalmente al cliente es el que esta moviendo la caja registradora y que este, está ansioso por que lo tengan en cuenta.
El GS Trophy, evento global donde participa Colombia se llevó a cabo por estos días, mientras que el BMW Riders Colombia 2014 se realizó este fin de semana con alrededor de 700 participantes, entre ellos visitantes internacionales, mientras que otros como yo, nos quedamos como la guayabera.
Mono
Foto tomada de la página BMW Motorrad Colombia en Facebook, todos los derechos reservados a su propietario.
Foto tomada de Long Way Down. Todos los derechos reservados a su propietario.
